Keusangan persepsi adalah strategi yang membuat Anda mengonsumsi lebih banyak
Gambar oleh Andreas H. dari Pixabay
Keusangan persepsi (atau persepsi keusangan) terjadi ketika produk atau layanan, yang bekerja dengan sempurna, menjadi usang karena munculnya versi baru, dengan gaya yang berbeda atau dengan beberapa perubahan dalam jalur perakitannya. Juga disebut keusangan psikologis atau keinginan, ini adalah fenomena pemasaran dan desain yang digunakan untuk merangsang konsumsi.
Masyarakat tempat kita hidup dicirikan oleh transformasi yang cepat dan sering - budaya, ekonomi, dan sosial. Dan kami, manusia abad ke-21, juga merasakan transformasi ini dan mengubah perilaku kami saat produk dan / atau layanan baru muncul. Ini mencerminkan kebutuhan kita, membuatnya selalu berubah. Dalam konteks masyarakat konsumen, kita dapat menganggap bahwa kita membangun identitas kita, terutama dari kontak dengan individu lain, dengan lingkungan sekitar, dengan informasi, dengan media dan dengan objek konsumsi.
- Apakah konsumsi secara sadar?
Kemajuan teknologi juga mendorong organisasi masyarakat yang baru ini, yang berpusat pada munculnya dan penciptaan keinginan dan kebutuhan baru. Jadi, produksi dan konsumsi diatur di bawah 'hukum keusangan, rayuan dan diversifikasi', yang menyatakan bahwa yang baru akan selalu lebih unggul dari yang lama, sehingga mempercepat pembuangan produk yang dikonsumsi secara prematur dan tidak digunakan. Membeli telah menjadi tindakan penciptaan, identitas, identifikasi, ekspresi, dan komunikasi.
Namun, ditambah lagi, kami sedang mengalami periode pertumbuhan populasi yang intens. Menurut Dana Kependudukan Perserikatan Bangsa-Bangsa - UNFPA, planet ini sekarang memiliki lebih dari tujuh miliar orang dan populasi dunia diperkirakan melebihi sembilan miliar jiwa pada pertengahan abad ini.
Dengan demikian, percepatan permintaan produk dan jasa untuk melayani kita merupakan masalah yang harus dihadapi. Insentif yang kuat dari pemerintah bagi perusahaan untuk meningkatkan produksi dan daya saing mendorong peningkatan stimulus konsumsi, yang mengungkapkan sedikit psikologi pemborosan yang mendominasi budaya industri kontemporer. Akibatnya, kita mengalami ketimpangan yang diakibatkan oleh percepatan ekstraksi bahan baku, peningkatan pengeluaran air dan listrik, selain polusi. Ketidakseimbangan ini berkorelasi dengan permintaan besar yang ditimbulkan oleh pertumbuhan populasi dan urbanisasi planet ini.
Dari keadaan ini muncul konsep keusangan produk dan jasa. Istilah keusangan berarti menjadi usang. Proses atau keadaan dari apa yang sedang dalam proses menjadi usang atau telah kehilangan kegunaannya dan, oleh karena itu, tidak digunakan lagi.
Usang didefinisikan melalui penerapan teknik yang digunakan untuk secara artifisial membatasi daya tahan produk dan layanan dengan tujuan tunggal untuk merangsang konsumsi berulang. Ini muncul karena tekanan untuk memperluas produksi dan konsumsi masyarakat Amerika untuk meningkatkan perekonomian. Dalam waktu singkat, keusangan mengungkapkan salah satu dampak lingkungan paling serius yang harus dihadapi: pengelolaan limbah akibat proses konsumsi yang tidak terkendali.
Video di bawah ini, diproduksi oleh tim eCycle Portal , menjelaskan jenis utama keusangan yang ada di masyarakat:Apakah keusangan perseptual itu?
Keusangan perseptual, atau persepsi usang, disebut oleh beberapa peneliti sebagai devaluasi prematur suatu produk atau jasa dari sudut pandang emosional. Strategi tersebut banyak digunakan oleh perusahaan dengan tujuan utama meningkatkan penjualannya.
Devaluasi psikologis produk mengakibatkan, bagi pengguna, merasa bahwa produk yang mereka miliki sudah ketinggalan zaman, membuat objek tersebut kurang diminati, meskipun masih berfungsi - seringkali dalam kondisi sempurna.
Dengan kata lain, mekanisme pemasaran diadopsi untuk mengubah gaya produk sebagai cara untuk mendorong konsumen berbelanja berulang kali. Ini tentang membelanjakan produk di pikiran orang. Dengan cara ini, konsumen diarahkan untuk mengasosiasikan yang baru dengan yang terbaik dan yang lama dengan yang terburuk. Gaya dan penampilan barang menjadi elemen yang sangat penting dan desainlah yang membawa ilusi perubahan melalui kreasi gaya. Dengan demikian, perceived obsolescence dalam banyak kasus membuat konsumen merasa tidak nyaman saat menggunakan produk yang menurut mereka sudah ketinggalan zaman.
Strategi ini juga bisa disebut keusangan psikologis, karena sangat terkait dengan keinginan dan keinginan konsumen.
Strategi keusangan perseptual dapat dianggap sebagai subdivisi dari keusangan terprogram (baca lebih lanjut dalam "Apa itu keusangan terprogram?"). Perbedaan besar antara kedua strategi tersebut adalah bahwa keusangan terprogram membuat produk menjadi usang dengan memperpendek masa pakainya, menyebabkannya kehilangan fungsionalitas, dan keusangan persepsi membuat produk usang di mata konsumen, tidak lagi diperhatikan. sebagai tren gaya, meskipun berfungsi dengan sempurna.
Bagaimana konsep ini muncul?
Konsep keusangan membahas beberapa elemen khas ekonomi pasar, seperti memaksimalkan produksi, membuat produk berkualitas menengah dan siklus depresiasi yang dipercepat, pertukaran barang yang cepat, dan akibatnya peningkatan permintaan akan produk baru.
Desain memainkan peran besar dalam konteks ini. Ini adalah alat fundamental untuk kinerja keusangan persepsi dalam skenario konsumen, terlibat dalam beberapa tahap barang konsumen, dari proyek awal, perencanaan, branding hingga pemasaran periklanan. Ini adalah desain, bersama dengan periklanan, yang telah berhasil, selama bertahun-tahun, untuk membangkitkan keinginan konsumsi yang tak terkendali pada orang-orang berdasarkan strategi bisnis. Praktik ini menghasilkan pengkondisian sebagian besar penduduk untuk percaya bahwa memiliki barang-barang materi memberikan akses menuju kebahagiaan.
Pada tahun 1919, sekolah desain industri pertama di dunia, Bauhaus, dibuka di Jerman. Sejak awal, Bauhaus sudah membayangkan pendekatan terhadap industri, menggabungkan estetika mesin dan menggunakannya untuk keuntungannya. Tujuannya untuk memenuhi tuntutan sosial dengan mengusulkan standarisasi yang memperhitungkan kebutuhan produksi massal, karena industrialisasi merupakan proses yang tidak dapat diubah. Menurut beberapa peneliti, pemikiran tentang desain sebagai aktivitas yang bersatu dan global dapat dianggap sebagai salah satu kontribusi terbesar Bauhaus hingga saat ini.
Sampai saat itu, dalam pengembangan produk, selera konsumen tidak diperhitungkan. Sejak 1920, beberapa pengusaha mulai menggunakan strategi usang terprogram dan perseptif. Industri otomotif mulai mengadopsi dan berinvestasi dalam strategi pemasaran, hingga kemudian hanya digunakan di industri tekstil dan mode.
Dengan demikian, perusahaan mulai menggunakan gaya untuk membuat produk mereka lebih diminati dan merangsang penjualan. The styling muncul di Amerika Serikat setelah jatuhnya di bursa saham pada tahun 1929, dan dapat dianggap sebagai filosofi desain untuk mempercepat penjualan untuk menjadi produk yang lebih menarik bagi konsumen.
Hannah Morgan dalam gambar Unsplash
Contoh terbesar, saat ini, terjadi di pasar mobil, di mana gaya muncul dari hubungan antara permintaan harga rendah (yang membutuhkan standarisasi yang lebih besar dalam produksi mobil skala besar) dan daya tarik estetika dan permintaan untuk hal baru (untuk menjaga minat konsumen). Strategi ini sangat sukses sehingga segera diadopsi oleh cabang industri Amerika lainnya.
Tahun 1930-an juga ditandai dengan desain ulang produk dan penerapan bahan sintetis baru, seperti bakelite, resin fenol-formaldehida, yang dianggap sebagai plastik sintetik penuh pertama (polimer), yang dapat diubah menjadi objek dengan berbagai kegunaan.
Josh Rinard dalam gambar Unsplash
Selain itu, pada saat itu, penggunaan streamline pada mobil di Amerika Serikat menjadi populer , menyoroti masa depan mesin-mesin ini. Praktik ini melanggar standar estetika saat itu, menghadirkan desain dengan garis membulat seolah-olah dipoles oleh angin. Pada mobil, bentuk aerodinamis, selain estetika, juga fungsional, karena meningkatkan stabilitas kendaraan pada kecepatan tinggi, juga menghemat konsumsi bahan bakar.
Gerakan streamline telah menjadi tren yang juga terlihat di rumah-rumah tahun 1930-an di AS. Garis arus telah menjadi simbol modernitas, kemajuan dan harapan. Desainer memahami bahwa tugas mereka adalah membuat produk "tak tertahankan", memotivasi konsumen untuk membeli dan memproyeksikan keinginan dan harapan mereka pada objek.
Pada saat itu, ekonomi Amerika Utara menjadi sangat bergantung pada konsumsi yang tidak terkendali sebagai cara untuk menghasilkan kekayaan, yang kemudian dikenal sebagai The American Way of Life , atau, dalam bahasa Portugis, The American Lifestyle , yang dampak terbesarnya dapat diamati. melalui filosofi sampah yang dihasilkan.
Pada tahun 1940 konsep 'Good Design' muncul sebagai bentuk reaksi terhadap gaya . Gerakan tersebut mengupayakan pengembangan produk yang tahan lama, praktis dan fungsional yang tetap memiliki kualitas estetika dan nilai yang konsisten. Namun, pada tahun 1960, keusangan terencana dan perseptual menjadi strategi yang dimaknai positif, terutama bagi kaum muda, menjadi praktik yang umum digunakan oleh industri. Selama periode ini, 'Pop Design' muncul, menolak obsesi dengan fungsionalitas dan daya tahan, dipuji oleh 'Good Design', menyatakan bahwa desain harus singkat dan menyenangkan, menciptakan desain dengan estetika sekali pakai.
Di penghujung 1960-an, kritik baru tentang strategi ini mulai bermunculan dan para desainer mulai mempertanyakan diri mereka lagi tentang performanya di masyarakat. Konsep 'Desain yang Baik' kembali sebagai bentuk reaksi, yang lagi-lagi dikaitkan dengan daya tahan. Namun, dalam periode yang sama, desain postmodern juga berkembang, yang menolak hanya menekankan pada fungsionalitas dan daya tahan produk.
Terakhir, menurut postmodern, produk seharusnya tidak hanya diproduksi sebagai mesin, untuk memenuhi suatu fungsi, tetapi juga sarat dengan makna, karena orang tidak menggunakan produk hanya sebagai alat, tetapi juga sebagai ikon yang mewakili gaya hidup dan kelas sosial mereka.
Menurut beberapa penelitian, mempopulerkan gagasan keusangan persepsi dikaitkan dengan Brooks Stevens, seorang perancang mobil terkenal Amerika, dari tahun 1960. Gagasan yang disebarkan oleh Brooks adalah bahwa pengusaha harus membujuk konsumen melalui iklan untuk membeli dalam waktu satu tahun, dan di tahun berikutnya, pengusaha akan menghadirkan produk baru yang akan membuat produk yang diperoleh sebelumnya menjadi usang. Meskipun beberapa individu menentang strategi, peduli dengan etika, yang lain mengenalinya sebagai cara yang sah untuk menjamin pasar dan dengan demikian pengurangan siklus hidup produk telah berulang di dunia bisnis hingga saat ini.
Keusangan persepsi dalam konteks konsumsi kontemporer
Gambar Gilles Lambert di Unsplash
Seperti yang telah dilaporkan sebelumnya, karena ini tentang keinginan konsumen, keusangan persepsi menerima bantuan penting dari periklanan, karena pengaruhnya yang tinggi pada selera dan tren gaya. Periklanan dan media kemudian bertindak sebagai pencipta tren, mendorong proyek desain dengan memungkinkan eksposur dan kehadiran yang signifikan dalam imajinasi konsumen.
Melalui periklanan, merek berhasil menaklukkan ruang mereka dalam imajinasi konsumen, yang, kemudian dirangsang, mulai mengembangkan keinginan dan harapan untuk produk merek di masa depan. Akibatnya, pertukaran dan pembaruan menjadi, selain strategi pemasaran, menjadi permintaan konsumen.
Contoh bagus dari fenomena ini, dalam skenario telepon seluler, adalah peluncuran iPhone 4, pada tahun 2010. Harapan untuk perangkat ini begitu besar sehingga memperoleh 600.000 pesanan pra-penjualan pada hari pertama pengumuman dan tiga hari pertama penjualan, 1,7 juta unit terjual.
Selain itu, dengan mempertimbangkan beberapa gagasan dari para ahli tentang identitas individu, keusangan persepsi dibantu oleh keinginan untuk memperbarui identitas individu. Konsumen membangun identitasnya sendiri melalui manifestasinya yang, dalam banyak kasus, diekspresikan dalam konsumsi.
Kebutuhan untuk memperbarui identitas konsumen dan strategi keusangan persepsi bertindak secara timbal balik. Di satu sisi, identitas konsumen terus diperbarui berkat perubahan tren gaya yang diciptakan oleh keusangan persepsi; di sisi lain, keusangan persepsi menemukan dalam permintaan ini sebagai bagian fundamental untuk fungsinya.
Jadi, dalam pencarian mereka untuk kepuasan, konsumen perlu mengikuti perkembangan terbaru dari apa yang pasar tawarkan. Perkembangan produk baru dan permintaan konsumen tumbuh bersama, membangun keusangan persepsi sebagai strategi pemasaran dalam skenario kontemporer.
Generasi limbah
Permintaan yang semakin cepat akan produk baru, yang dibarengi dengan pembuangan produk-produk yang masih beroperasi secara dini, menyebabkan bertambahnya sampah yang berpusat pada sampah.
Misalnya: pada tahun 2009 saja, lebih dari 200 juta televisi, 110 juta kamera digital dan delapan juta unit GPS terjual di seluruh dunia. Mengingat hanya merek Apple, 20 juta iPod terjual, yang dengan cepat akan dianggap sebagai limbah elektronik.
Di Brasil, tingkat konsumsi juga meningkat. Penelitian menunjukkan bahwa, selama kuartal kedua 2008 dan 2009, konsumsi barang oleh keluarga Brasil tumbuh 3,2%. Bahkan dimungkinkan untuk melihat peningkatan perolehan barang tahan lama di antara keluarga yang dianggap berpenghasilan rendah, dan ada juga peningkatan yang signifikan dalam timbulan sampah rumah tangga per kapita terkait dengan jumlah penduduk. Peningkatan ini, juga terkait dengan perubahan kebiasaan kita, akibat model-model baru produksi dan konsumsi saat ini. Namun, saat-saat krisis ekonomi cenderung menurunkan angkanya.
Pada bulan Agustus 2010, Undang-undang Federal No. 12.305 disetujui di Brasil, mengacu pada Kebijakan Limbah Padat Nasional (PNRS), yang mewajibkan sebagian besar perusahaan (tetapi juga memberikan tanggung jawab kepada konsumen akhir dan pemerintah) untuk memberikan tujuan yang memadai ke limbah termasuk limbah elektronik, agar tidak mencemari lingkungan.
Saat ini, sampah elektronik tumbuh tiga kali lebih banyak daripada sampah konvensional dan, menurut United Nations Environment Programme (UNEP), situasi tersebut dapat dianggap lebih mengkhawatirkan di negara-negara berkembang, terutama di Brazil, di mana timbulan sampah elektronik yang dibuang oleh tiap Brazil mencapai 0,5 kg per penduduk.
Penting untuk diperhatikan bahwa produksi teknologi ramah lingkungan atau program daur ulang tidak sepenuhnya menyelesaikan berbagai masalah ini. Model pertumbuhan ekonomi yang bertumpu pada pilar-pilar keusangan perseptual perlu dikaji ulang.
